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疫情如何改变中国消费者的思维模式?更谨慎、更敏感、更青睐新兴电商渠道

来源:新民晚报     记者:张钰芸     作者:张钰芸     编辑:陆佳慧     2022-06-22 13:06 | |

新民晚报讯(记者 张钰芸)在疫情带来的不确定性影响下,消费者变得更加谨慎、对价格更加敏感,动荡将成为新常态。昨天,贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》预测未来消费趋势,报告认为,展望快速消费品的发展前景,在家消费的崛起会利好很多品类,中端和大众产品的销售空间进一步打开,而直播、社区团购平台等新兴电商渠道将扩大其布局和影响,进一步实现对低线城市的渗透,随后进军一二线城市。

报告指出,2020年对于中国快速消费品市场来说是极为动荡的一年。在经历这段低迷期后,市场曾在2021年一季度迎来了强力反弹,其中以个人护理和家庭护理总消费支出的增幅最大。但到了二三季度,大多数品类销售增速急剧下滑,直到四季度才止住颓势,开始出现轻微反弹,较2020年同期增长2.1%。数据显示,2021年中国快速消费品市场整体销售额增长3.1%,这一数字延续了疫情影响下快速消费品市场增速低于GDP增速的趋势。

2021年底快速消费品发展态势延续到了2022年初,但随着疫情在一些地区的影响,形势在3、4月份开始出现变化。在2022年3 月26日到4月22日的四周内,快速消费品销量同比增长5.6%,平均售价下降5.7%,创下近几年价格最大跌幅,反映出消费者对价格的敏感度不断提高。

“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下,中国消费者虽然重新开始购物,但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示,“尽管市场展现出恢复迹象,但是消费者也变得更加谨慎,对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系,突出自己的价值主张。”

和2020年一样,消费者在2022年疫情发生后短期内会继续囤积大包装食品和家庭护理用品,减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。同时,主要城市出行受限,让家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心,在家消费显然也会增长。然而,祸福相依,危中有机。在家消费的崛起会利好很多品类,尤其是食品、饮料和家庭护理品类。消费者对健康和卫生的重视逐步提高,会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。消费者购物时会更青睐中端和大众产品,打开了这两大价位的销售空间——中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位,取得了十分优异的表现。

“贝恩在2016年首次提出了双速增长的概念,目前疫情下双速增长现象依然存在。代表新生活方式的品类增长势头迅猛,其他品类却开始出现不同程度的增速下滑。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示,“在新环境下,消费者行为不断快速变化和调整,品牌商也应当加速行动,以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”

研究表明,电商成为2021年唯一保持增长的渠道,尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%。电商平台也逐渐分化,但是拼多多和包括抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。 报告认为,直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力,以更直接的方式向低线城市渗透,并在不久后进军一二线城市。

“快速消费品市场上表现最好的企业正在采取措施,积极应对这些变化,它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略,力争实现产品组合差异化,并建立专业运营能力,以便触及不同的消费群体,满足不同的消费需求。” 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示,“它们也积极利用即时零售模式(O2O)的崛起创造更多的销售增量。”

“进一步展望2023年,中国市场的长期基本盘仍然稳健,我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。”报告认为,相比西方国家,中国的通胀较低,能源危机得到有效控制;同时,中国政府正在多措并举,致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系;一些先行的快速消费品企业已经做好两手准备,同时迎接动荡期带来的挑战与市场增长机遇。

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