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绘本馆:文创生意如何念好文化经?

  绘本,简而言之就是图画书,近年来成为亲子阅读的一种风尚。在出版业绘本销售量逐年增加的同时,不少资本将目光瞄向与“绘本阅读”有关的衍生市场,其中绘本馆作为集绘本销售、借阅、阅读指导和绘本延伸活动于一身的平台,如雨后春笋般出现。那么,绘本馆这个与“儿童阅读”紧密相关的产业,目前面临什么问题?在念好生意经的同时,如何念好文化经呢?

  绘本馆需求旺盛 遍地开花却遇经营难题

  近年来,与数量和规模大不如前的实体书店和租书店相比,经营儿童绘本销售租赁的绘本馆,却呈现出反状态,绘本馆的生意已经从一二线城市发展到小城镇甚至是乡村。在本市,绘本馆不但出现在热闹的商业中心里,还藏身于住宅小区里,更有很多绘本馆与早教机构合作,做嵌入式经营。

  蒲蒲兰绘本馆北京店店长宋汐介绍,近些年实体绘本馆的兴起,首先,反映了家长对儿童早期教育的重视,很多家长开始意识到绘本——这种可以培养儿童阅读兴趣、提高审美力和表达能力的书籍非常重要。不再是几年前,人们认为的“只有几页纸,没有多少字,还那么贵”的无需品。家长对绘本认可度的提升直接影响了实体绘本馆的兴起。实体绘本馆逐渐出现在小区内、学校旁,也增加了家长与绘本的接触,使认可度再次提高。其次,这些年好绘本越来越多,各家出版公司不仅抢购引进版的版权,也在大力发展中国的原创绘本绘本品种越来越多,各家出版公司对绘本的宣传力度非常大。任何一个亲子平台、网购平台,绘本都会被放在重要的位置。再次,二孩政策放开后,绘本的需求量也在增多。

  不过,与不断有新馆开张形成鲜明对比的,有众多老馆在陆续倒闭,或是苦苦支撑。在采访中,记者就遇到了一家开业仅半年就草草收场的绘本馆。而根据一些绘本馆的联系方式拨打电话,也有一部分处于停机或无人接听状态。

  为什么会出现这样的状况?北京绘读教育联合创始人常晓武谈到:不断有新馆开的原因,一是绘本馆属于新生行业,投入低、专业门槛比较低,这就吸引了很多从兴趣出发的创业者;二是绘本馆行业中盛行着“情怀风”,比如,随着一批受过高等教育、收入稳定的“80后”成为人父人母,在他们接触绘本,并看到绘本对于自己孩子成长的显著益处后,“幼吾幼以及人之幼”的情怀使得他们萌生出强烈的愿望,希望让他人的孩子也能享受到绘本之乐、绘本之益,做一个不求赚钱,只求量入为出略有盈余的绘本馆,给自己孩子一个和同伴共读绘本的场所,给更多孩子提供一个听故事的空间,自己也就满足了。于是创办绘本馆的想法和行动在各地如明灯般被一盏盏点亮。为了满足这批父母创办绘本馆的需求,一些绘本馆品牌加盟机构也应运而生,帮助这些父母圆梦,让一家又一家绘本馆在全国遍地开花,让越来越多的家庭加入到绘本阅读的行列中来。

  与此同时,常晓武分析很多绘本馆倒闭的原因,主要在于绘本馆的商业模式上。如今,大多绘本馆的商业模式是以图书借阅为主营业务与主要收入来源的。图书借阅,说穿了就是图书馆的模式,我们印象中,图书馆都是有资金扶持的、带有公益色彩的,让其自负盈亏很难。它存在的问题是,第一,用户需求不刚性,阅读是娱乐消遣性需求,家长付费意愿不高;第二,付费水平不高,人们对娱乐普遍不愿意花太多钱,而且租赁绘本价格肯定要低于购买价格才会有市场,目前以租赁为主营业务的绘本馆平均年费在800元至1200元,物价水平较低的地方也有二三百元的;第三,用户数量有限,作为娱乐消费需求,一家实体绘本馆的辐射范围比较小,距离超过5公里,大概就不会有人愿意乘坐交通工具去租书看书。这样我们能大致算出一个绘本馆的收入情况。相对其人力物力成本,仅靠这个收入很难支持其长期经营。所以,大量的绘本馆创业者创业刚满一年就会发现,理想很丰满,现实很骨感。

  这样冰火两重天的场面如何破局,成了当前行业面临的严峻问题。

  ●服务方式越来越多元 优秀绘本馆更需打磨软件

  绘本行业是个新生产业,大家都在探索、尝试,越来越多的模式逐渐产生。

  老约翰绘本馆河西馆创办人吴萍谈到,当时做这个项目也是比较谨慎的,选择老约翰绘本馆加盟,是因为它采用线上租借、定期上门配送的模式,那么服务范围就会扩大,潜在的客户群就会多。一开始我只是线上经营,但是在经营过程中,很多客户希望我能够组织一些线下活动,于是我才有了开办实体馆的想法。为了节约成本,我采用了与早教机构合作的嵌入模式。这样不仅双方共享客户,也解决了场地问题。

  与此同时,为了吸引客户,一些规模较大的绘本馆,也与教育机构合作开办了一些绘本课程,如国学、英语、美术、戏剧等等。有些绘本馆,将馆所硬件打造成接近于游乐场,让孩子既可以玩儿也可以读书。当然,服务越多,价格也水涨船高,从几千到数万不等。

  在大浪淘沙之下,很多创业者逐渐意识到,绘本馆属于文创产业,相对于外在的硬件和天花乱坠的营销方式,创意与内容才是绘本机构立身之本,是吸引用户、服务用户、留住用户的吸铁石。

  蒲蒲兰绘本馆连续三年被评为“全球最美书店”。它隐身于北京建外SOHO这个时尚之地,进入绘本馆,一条彩虹色的地毯指引孩子步入书店空间。白色基调的书架衬托着五彩斑斓的绘本封面。船头造型的独特书架及轮船独有的圆形窗户,仿佛置身于即将远洋的船上。书店内多处可供亲子阅读的空间,让孩子与家长可呆上数小时享受阅读的快乐。一个略低于地面的圆形彩虹地毯是周末故事会的集合地。绘本馆为客户提供了大量的舒服的阅读空间,而且绘本都放在孩子和家长很容易拿到的地方。很多设计上的小细节也体现了蒲蒲兰以孩子为中心的思想。蒲蒲兰的店内装饰还会随节日、节气更换,很多装饰是手工制作的。让孩子和家长每次来访都有新鲜感和亲切感。

  宋汐说,蒲蒲兰绘本馆北京店是一家书店,并不租赁图书,但是我们每个周末都有免费的故事会,还有很多与绘本有关的亲子活动以及国内外作者的见面会、签售会,活动非常丰富。很多天津的小朋友会专程来蒲蒲兰参加周末的活动。孩子到蒲蒲兰绘本馆来,是享受读书的乐趣的,并不仅仅是来学习的。很多绘本馆也都有丰富的阅读活动,而且都很有创意,比传统的租书店或书店更得小朋友的喜爱。蒲蒲兰也只挑选优质的绘本购进,所以已经帮家长完成了第一步的筛选过程。

  不过,随着模式越来越多,一些绘本馆渐渐变了味道,“场馆就像个游戏室,乱哄哄的,孩子完全没办法坐下看书”,“英文绘本课就简单读一遍,还不如在家自己读”,“参加过一次阅读推广活动,老师就知道推销,完全没有好好指导孩子阅读”,采访中,一些家长向记者反映。

  那么什么样的绘本馆才是优质的呢?

  “绘本馆是一门小而美的生意,服务一定要贴合需求,所以一定要深入地了解客户需求,这是一个长期的工作,需要通过线上线下的各种机会与客户交流,既要研究儿童,也要研究家长。另外,绘本与儿童教育密不可分,系统性的、可以长期坚持的活动安排非常重要,不能三天打鱼、两天晒网,或是突发奇想、仓促上马,这不单对小读者不负责,也会加大成本。”吴萍说。

  宋汐表示:一方面,硬件上,绘本馆要非常美,孩子是有审美力的,所有的孩子都不愿意呆在一个不美的环境里。另一方面,我觉得软件条件最重要的一点就是专业的店员。读过几千本绘本的店员,了解孩子的店员,可以组织丰富阅读活动的店员,是每一个书店和绘本馆的必需。做儿童书店的人都是非常热爱这个行业的,我们把它当做事业,而不仅仅是职业。我想因为热爱就会去学习,就会读很多绘本,读很多与绘本、与教育有关的书籍,让自己更加专业。我想所有的家长都希望实体书店可以存活下来。实体书店的数量也代表着一个城市的文化素养。如果有一天孩子们的儿童书店都不存在了,那么他们的童年会有一种缺失。

  绘本课程让阅读成为“刚需”

  需加强科学性、系统性和效果保障

  有业内统计显示,近年来很多经营情况较好的绘本馆,大多都有绘本课程做支撑,课程产生的业务收入水平往往是图书借阅收入的3至6倍。

  那么为什么同一本绘本,做图书借阅和做绘本课程能产生如此大的用户消费欲望和消费能力的差别呢?常晓武认为原因主要在于对用户需求满足的定位不同:阅读是娱乐,教育是刚需。

  他解释道:从传统意义上来说,书是被分成课本和课外书两类的,看文学、艺术等非课本用书一度被视为看“闲书”。绘本用于借阅,其功效之于家庭而言就是营造睡前共读时光,是促进亲子关系的一种方式和纽带,是一种孩子的消遣和娱乐。如果说绘本阅读相当于看“闲书”,那么送孩子上培训班则相当于读“课本”,因为这是教育,是有明确教育目标,有预期的教学效果,投入产出是可以衡量的。而且给孩子报某个兴趣班的家长多半是对发展孩子某方面能力(或是弥补孩子某方面缺陷)有明确期待的。教育培训是刚性需求,用户报名的目的性和针对性更强,如果培训班承诺能解决某些问题,用户付费的意愿更强,支付力也更高。

  不过,采访中,也有一些听过课程的家长反映,觉得有些课程与一般教育机构的差别不大,有些则教育效果不明显。

  常晓武坦言,如今市场鱼龙混杂,很多课程内容不过硬,缺乏科学性、系统性和效果的保障。所以有时候我们会看到,一些绘本馆将自誉为绘本课程的产品推向用户时往往面临两种窘境,一种是试听课热闹,结束后却人去楼空转化率不高;另一种是少量尝鲜者出于对你的信任交费上了一段时间课,等期末该续课时续课率不高。

  绘本课程并非是简单的延伸活动,不是热闹的“拼盘”,绘本课程是要在专业教育框架下设计,有明确的教育目标,教学策略和教学效果,是能切实解决家长对于孩子所焦虑的一些问题的。好的绘本课应该兼有绘本和教育的意味,应该既要精心选择绘本,把握绘本创作和研读的内在规律,还要在熟谙教育学和心理学的基础上,有效达成教学目标。好的绘本课要做好充分的前期投入和课程打磨,如文本的选择、对学生的了解以及教师培训等。还要能够以绘本为媒介,在尊重绘本阅读规律和课堂教学规律的基础上,真正激发孩子的读图能力和阅读兴趣、处理问题能力,内化为综合素质。(胡春萌)

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