新民艺评｜有趣的创意 温暖的善意

“宛平南路600号”月饼今年延续惯例，仅面向上海市精神卫生中心的职工预订售卖，但这并不妨碍网友们对其的“惦记”。佳节临近之际，很多人通过各种媒体渠道，饱饱眼福，靠着远观来“解馋”。

一款只在单位职工食堂发售、凭职工饭卡最多能买5盒的“小众”月饼，凭什么能够连续数年爆红出圈？归根到底，“600号”月饼精准地戳中了打工人的心理痛点，其大胆破圈又不乏温度的创意，看似在“无意间”挖掘出满足现代人疗愈情绪、抒发情感、表达自我的强烈需求。

就拿今年的“600号”月饼来说，设计上的升级使其心理科普和关爱的特色更加凸显——呼吁关注精神障碍的小葵和遇到情绪问题需要找人聊天的小瓜，拟人化的萌宠形象，让“600号”的门头更有人情味；月饼礼盒也有了多巴胺色彩的明媚，每只月饼的口味和色彩还对应了一种当下人们普遍关心的心理境遇，“读懂青春期”、寄语“中年危机”、明确“人和人的边界”……总有一款踏准了你的情绪节拍，不得不佩服设计者的洞察力和用心；扫一扫纸盒上的二维码，解锁“600号小科普”，一边吃月饼，一边了解存在于当代社会的共性情绪问题，舌尖和大脑并用也是一种享受。

人们之所以对“600号”月饼保持关注，并不在于月饼本身的口味，抑或坊间流传的“600号”各种故事引发的好奇和臆测，关键月饼本身所蕴含的温暖创意，通过一枚枚小小的月饼引发社会普遍的共情与共鸣。

梁文道先生曾说：“现代的消费文化，影响了我们过节的习俗。”在物资充沛的年代，月饼颜值节节攀升，口味让人挑花了眼。但是，和消费文化打交道久了，更多人发现，自己需要的不只是一块月饼，而是其中有创意、传递善意的精神力量，并愿意为这样有爱的月饼贡献宝贵的关注度，进而合理消费。

事实上，近年，在很“卷”的月饼界涌现出的“黑马”中，少部分靠炒作和饥饿营销一时兴起，大多都是在本身保有品质的基础上，表现出有趣的创意，传递出温暖善意的“文化饼”。

上海各大高校这两年推出的“文化饼”就频频出圈，无论在创意还是口味上都呈现“神仙打架”的态势，在互联网上的热度居高不下。

上海交通大学几天前官宣了其今年向在校学生发送定制月饼的消息。和“600号”月饼一样，很多网友只能“围观”“远观”，不过不妨碍高校月饼的走红。上海交大今年的月饼，不只是把学校的LOGO和知名景观打在月饼上，礼盒侧身依次呈现的“思源湖畔同品月饼”“老图书馆旁玉兰飘香”“饮水思源碑前共赏明月”“华表柱下红旗飘扬”，意在向交大学子表达饮水思源的初心。

想必，能收到这盒月饼的人，自豪、骄傲之情油然而生，为学校在设计制作上的用心而感动的同时，也加深了对母校的认同和情感羁绊。一盒月饼，就这样维系了学校和众多学子多年的深情厚谊。这样的月饼，让人过目不忘，饱蘸浓厚的校园文化气息，以及来自学校的关爱，谁能“忍心”拒绝？

一言以蔽之，“文化饼”能打动人心的除了要有口味、品质等底层保障外，更重要的是契合这个时代人们所思所想所需，在传统节日的情境中，成为精神和心灵的“解语花”。

上海博物馆当年推出的“礼遇东西”、花好“悦”圆中秋礼盒，之所以现在仍为人们所津津乐道，就是因为其在设计创意的张力和文化认同度方面都“拉满”了。馆藏孙克弘花鸟画、《梅下赏月图》、门前的石狮子，镇馆之宝大克鼎，和梵高的《鸢尾花》一同出现在月饼上，不仅彰显了上海这座城市海纳百川的气质，而且其中的设计智慧和善意，也为人们打开了对熟悉的文化IP的全新认知视角和欣赏维度。而厚重文化和传统美食相融共生的过程，则在某种程度上为大众提供了能亲手把玩、参与“再造”文化IP的机会。把准了消费者精神需求的脉搏，这样的文创不火也难。

不管能不能买到、能不能吃上这样的“文化饼”，人们的心中总会为自己心仪的“文化饼”保留一席之地，这和为理想和美好留一片空间的意义是一样的。（陈琳）