私域电商，何以成为品牌商家第三增长曲线？

在电商行业，一个基本常识是：小增长靠自己，大增长靠风口。

作为电商行业摸爬滚打了十几年的老兵，某母婴品牌电商负责人老刘对此深有体会。从早期创业的草根工厂，到成长为行业TOP品牌，老刘是电商风口变化的亲身经历者，“赶上了货架电商时代，我们打下了电商品牌，后来直播电商兴起早早投入，让我们更上一层楼，实现了年营收的倍增”。

但是老刘也有自己的忧虑，随着直播卖货成为商家们的共识，早入局者的流量红利开始被瓜分，直播的效果已经没那么明显了。“以前日常直播轻轻松松一场就能卖几十上百万，现在只有大促期间直播才能达到差不多的效果。”当所有人都在直播里卷的时候，老刘已经敏锐地意识到，是时候要抢在别人前面寻找新的风口了。

三类电商形成鼎立之势

对于老刘来说，货架电商是品牌第一增长曲线，直播电商是第二曲线，而接下来迫切的任务是找到增长的第三曲线。问题是，第三曲线在哪？整个电商行业都在苦苦求索这个答案。

市场饱和度提高、流量红利见顶、行业竞争加剧，让传统中心化电商平台和直播电商增速放缓。在货架电商、直播电商增长都在放缓的时候，还有什么电商模式能高速增长吗？答案是私域电商。

前瞻产业研究院《中国互联网发展报告》数据显示，2020年到2023年，直播电商市场规模从1.2万亿增长到4.5万亿，增幅为375%，而同期私域电商市场规模从0.8万亿增长到5.8万亿，增长幅度高达725%。

很多人都没有觉察到，在小程序、朋友圈、微信群、社区论坛等不起眼的角落中，已经孕育出了规模巨大而增长迅速的电商新物种。

“私域电商兴起，已经与货架电商、直播电商，形成三足鼎立之势。”梦饷科技CEO冷静认为，私域电商未来是一个价值10万亿的电商新蓝海。

私域电商凭什么？

从原本的电商边缘地带到成为能够和货架电商、直播电商分庭抗礼的黑马，私域电商的成长可以说是互联网发展的必然产物。

在电商行业，人、货、场是最基本的理论。简单来说，人就是消费者群体，货就是商品，场就是场景。所有的电商模式都围绕着这三个要素展开。

私域电商的兴起，自然也与这三个基本要素的变化息息相关。从“人”的角度来说，私域是互联网最大的用户聚集地。腾讯公司发布的2023年的全年财报中披露，微信及WeChat月活账户数达到13.43亿，虽然基数已经够大，微信月活跃账户数依然相较上一年增长了2600多万。

从“场”的角度来说，由于用户群体在私域集中，私域购物场景也逐渐成熟，越来越多的用户习惯通过私域下单，《中国社交电商行业发展白皮书（2022）》指出，曾经在私域下单的消费者人数超过8.5亿人。

“人”和“场”的齐备，也吸引了“货”的聚集，对于商家来说，私域也是一个绝佳的销售场景。首先从流量的角度来说，私域最大的吸引力就是商家可以自主掌握流量。以往无论是货架电商还是直播电商，平台掌握流量分配权，某种程度上来说商家能卖多少货，取决于平台分配多少流量。在这种情况下，用户归属于平台而不是商家，商家无法有效地积累用户资产。而在私域中，商家自己就可以积累粉丝，通过稳定的粉丝转化来实现销售，不需要额外的付费。

其次，从话语权来说，私域里商家可以实现自主定价。在货架电商和直播电商模式中，头部平台和主播面对海量的商家有强势的议价权。但是在私域中面对流量主，商家可以自己定价，设置佣金。

再次，从销售成本来说，私域电商也具备极大的优势。货架电商和直播电商的广告、投流、佣金成本高昂，很多隐性成本难以计算。而在私域电商中不仅流量主的成本则要低得多，更重要的是由于按照成交付费，商家不需要为广告付费，并且还能实现长尾的销售。

正是因为在人、货、场方面的优势，私域电商成为电商的香饽饽，迎来了众多品牌的涌入。以私域电商头部平台梦饷科技为例，梦饷科技高级副总裁郭馨宇透露，仅2023年梦饷科技就新增了1.2万个品牌。多个品类实现了爆发式增长，保健滋补品类同比增长1000%+，酒景旅游同比增长800%+，身体护理同比增长600%+，户外运动同比增长500%+。

谁能帮助商家做好私域电商？

在电商行业，私域并不是一个新词，但怎么把私域电商做好，很多商家并不是很懂。

以母婴行业为例，最早利用私域的反而是一些线下的门店，邀请顾客加入微信群，在群里发布门店商品优惠信息，吸引顾客到店下单。

为什么线下的门店比线上的门店嗅觉更灵敏？原因不复杂，线下获客更具偶然性，更渴望回头客。而同时期的线上品牌们还享受着货架电商和直播电商的红利，私域是他们看不上的苦活累活。

老刘认为，过去电商品牌没有在私域电商下功夫，还有一个重要的原因是商家们不知道该怎么玩。“我们以前也试过用微信群运营粉丝，但要么没人说话，要么沦为广告群，最后这些群的结局都是死群。”所以，即便很多商家知道私域电商潜力很大，但是总感觉老虎吃刺猬——无从下口。

老刘认为，私域的玩法和以前的电商模式有很大的不同，与其自己做，不如将这些业务交给更擅长的人——比如宝妈、团长、主播等这些流量主。2023年老刘与梦饷科技试水合作，不到一年的时间里私域就为品牌带来了近亿元的销售收入，成为增速最快的渠道。

与此同时，越来越多的品牌商家们对于私域的需求越来越旺盛，在玩法上也希望常变常新。这点郭馨宇深有感触，“举个例子来说，以前商家很喜欢档期制，因为档期制的爆发力强，短短几天就能达成数百万甚至上千万的销售额，但是现在商家们不仅希望有档期，还希望平时也能卖。”

为此，梦饷科技也不断迭代技术和玩法，在2024年梦饷科技发布了B2R旗舰店，让商家们可以像运营公域店铺一样运营私域店铺，并且还能积累自己的流量资产和用户资产。在这种模式里，品牌商家和流量主可以发挥自己的优势，商家不用担心运营的问题，流量主也不用担心货源，从而畅游私域蓝海，打造增长引擎。

不仅如此，随着私域的发展，企业级流量主、主播也成为私域电商的重要玩家，但是如何对接数百万流量主，商家们非常头疼。于是梦饷科技顺势推出了饷联盟、饷播等业务，赢得了商家们的认可。以饷联盟为例，目前已经成为梦饷科技第二大营收来源。

未来，梦饷科技甚至布局海外业务，在东南亚、日本等地区也进军当地的私域电商业务，让有出海意愿的商家，可以利用私域进军海外市场，获得更高的商业价值。

新民晚报记者 金志刚