小红书打造首个“大家的春节” 3亿年轻人欢乐过“赛博年”

采访对象供图（下同）

当代年轻人心中的年味，是取悦自己，在小红书“赛博过年”成为新流行。今年春节期间，小红书上兴起了多种过年新玩法，轻松有趣成为过年氛围主旋律，官方顺势推出了首个“大家的春节”系列活动。

大年三十，小红书和总台联合推出首场陪伴式直播《大家的春晚》，2700万人一起和明星趣聊幕后，抽1亿好礼，创造了“大屏看春晚、小屏唠春晚”的全新观看模式。除此之外，小红书还开启了“大家的春节”系列活动：邀请用户“春节疯一下”花式整活、明星直播连线唠家常、线下打卡免费领奶茶等，一起在欢乐与温暖中慢慢享受长假。

数据显示，截至目前，小红书上#大家的春节 话题总阅读量达到32亿。小红书春节项目相关负责人表示：“大家的春节，是用户和小红书一起打造的春节，这是小红书社区里有趣灵魂、温暖氛围的一次集体呈现。未来，我们将延续‘大家的春节’这一IP，与用户一起创造春节新风尚。”

“大家的春节”成年轻人电子庙会

从2月1日开始，小红书不间断地上线了系列活动，和大家一起打造春节浓浓的仪式感。

在除夕夜，和家人一起看春晚，一直是中国人最为重要的春节活动。今年，小红书首度成为春晚独家笔记与直播分享平台。在春晚演播厅隔壁，小红书搭建了《大家的春晚》独家直播间，首创“陪伴式”直播带着观众沉浸感受春晚，陪大家一起看春晚、唠春晚。整场直播总曝光超10亿，观看人数超2700万，直播间互动次数达1.7亿次。

多位春晚演员进入《大家的春晚》直播间，畅聊春晚的台前幕后，回应网友关心的问题：《繁花》主演胡歌、唐嫣、辛芷蕾、陈龙畅聊与春晚相关的故事；杨幂爆料春晚后台有按摩师；尼格买提在直播间复盘刘谦魔术穿帮……带来了春晚台前幕后的第一手体验。

更多网友参与到了春晚的互动、讨论中。数据显示，大年三十当天，春晚相关笔记发布数超156万。1月19日至2月10日活动期间，小红书社区春晚相关内容搜索用户超8000万，参与发笔记和写评论的用户数超2500万。截至2月10日，春晚热门话题与笔记曝光1125亿，由小红书火遍全网的春晚热门话题超过250个。

在线下，大年初一到大年初八，小红书联合8家奶茶品牌的全国4万多个门店，免费给大家送上“春节第一杯奶茶”，让热乎乎的奶茶和红火火的年一起带来新春第一暖。数据显示，活动期间累计参与人次超3500万。

此外，春节期间，小红书还上线了“新春真心话派对”活动，大张伟、金晨、朱时茂、徐智胜、张踩玲……超过60位明星主播与小红书用户连线，进行“真心话小冒险”的实时互动，趣味纷呈，春节欢乐不断。

年轻人“爆改”构建新年味

小红书还提供了各式各样丰富的社区互动活动，和年轻人一起创造属于自己的新年俗。

小红书上线首场线上烟火大会，社区里陌生网友的祝福化身为一个个“文字烟花”，让人眼前一亮，心头一暖。用户在小红书搜索“烟花”，即可领取专属烟花小卡，汲取新年力量。今年春节，很多年轻人在小红书第一次领取了自己专属的电子宠物，实现了“云养宠物”的梦想。用户可以随时随地和它聊天、给TA装扮，带它挖宝。

小红书上的年轻人则用自己的创造力，把过年仪式感玩出新花样。水龙头成为龙年最火吉祥物，穿汉服扮财神主打一个中式老钱风……随着春晚尼格买提在魔术表演时的“魔法失效”，全国各地尼格买提“分提”在小红书涌现，创造了一个接一个的热门话题。川渝rap、客厅唱跳……全国各地网友更是拿出各色才艺，在小红书“疯一下”，打造春节的欢乐气氛。

小红书还推出了首个新春吉祥物——“红皮巴拉”，作为系列春节活动的总导览员，在线陪用户唠嗑。这一IP，源自2023年的网络顶流水豚（又名“卡皮巴拉”），其因“橘子一顶，精神稳定” 的精神状态而被年轻人喜爱。

“红皮巴拉”则是“橘子一挪，疯狂整活”。过年哪有不疯的，年轻人得以暂时离开稳定的职场人格，小红书希望大家拿掉头顶的橘子“封印”，在小红书来一场情绪释放，自在过年，创造自己的过年乐趣。

这些自由表达是年轻人自主创作的春节新鲜感，让年味有了更多不一样的表达方式。小红书特别举办了“一年一度风头大赛”，评选最会玩的春节“显眼包”，致敬每一个有趣灵魂，并将这些趣味横生的过年新方式，以每日“风头播报”的方式进行集锦播报。

数据显示，在这个春节，更多人开始高频使用小红书，寻找过年的新乐子。可以说，小红书成了许多人的“电子庙会”。

正如今年春晚提到的那句“看啥书？”“小红书！你的生活指南”，在这个春节，小红书从线上到线下，全面陪伴用户开心过大年，小红书正在成为更多人的生活指南和陪伴者。

新民晚报记者 金志刚