消费品牌如何实现确定增长？巨量引擎联合多位大众消费CEO探索答案

图说：巨量引擎大众消费CEO私享会第十期在大理和上海举办 采访对象提供

2022年消费市场的不确定波流过后，大众消费品牌面临的命题也从“如何御寒”到“寻找生机”，2023年，品牌如何站上增长浪潮？在新的经济环境中，用户消费力将显著回升，大众消费作为最贴近用户的行业，将最先感受到暖意，也更应尽早做好规划，加速修炼内功，让自己成为各项技能拉满的“六边形战士”，才能穿越周期，实现确定增长。

近日，巨量引擎大众消费CEO私享会第十期在大理和上海举办，携手各行业头部消费品牌，结合趋势分析与案例方法，探索抖音营销与经营新机会，并助力品牌在年初做好定品类、定渠道、定节奏、定预算等必备动作，把握2023年确定性增长思路。

锚准增量平台，走好全年生意规划第一步

在行业普遍遇冷的2022年，日化母婴、服装配饰、3C电器、食品饮料、美妆个护等大众消费赛道中，抖音都是GMV增量贡献最高的平台之一，越来越多品牌在抖音看到新增量。

许多过去深耕线下的传统品牌，已经把抖音作为2023年的战略重点。例如，传统服装品牌红豆计划将线上销售额占比由当前的20%至30%提高到50%。红豆集团副总裁周宏江认为，通过抖音店播，线下店铺不再被动等待消费者进店，而是精准辐射一定距离内的潜在消费者，将内容电商的货找人模式拓宽到线下，从而激发出红豆线下庞大零售体系的新活力。

森马也在2022年9月份启动了数字化门店，大力推进店播，集团旗下巴拉巴拉上海松江数字化门店启动三天，销售188万以上，其中通过抖音店播达到的销售额160多万。

在找到核心经营平台后，品牌还要心怀品牌、手握方法，用精细化经营达成确定增长。巨量引擎认为，在存量市场中，企业主要选择增长的平台、增长的品类和把钱花在刀刃上，每一分钱都需要有更好的回报，每一个转化率都需要比竞争对手更高一点，每一次触达消费者都需要更有效率。

持续布局精细化经营，成为“品牌型选手” 

2023年已开启，几乎所有的消费品牌都意识到，烧钱换量的经营方法已经失效。曾经熟谙流量打法的品牌们，开始锻炼精细化运营的能力，建立与消费者的长期信任关系。

“精细化”还体现在经营动作的前置。通过布局抖音阵地，品牌不仅能实现消费趋势与现有卖点的快速匹配，还可以通过数据洞察，直接指导产品研发等前端动作。

例如，SPES诗裴丝成立不到一年便开始搭建数据中台，非常高频地跟踪巨量引擎等平台上的数据变化。“我们能够非常清晰地看到目标人群画像、达人粉丝重合度等数据，然后决定这个产品要不要去推广，该设定在哪个价格带，具体使用哪种推广策略。”SPES诗裴丝创始人郑如晶说。

为了在抖音实现精细化经营，品牌也需要切换生意思维。不同于专攻大促节点的冲锋型打法，而是深入全年节奏、兼顾平销期的全盘布局。在分享研讨中，巨量引擎也为行业提供了一套实操方法：自播日销不停场，平均每7天一个直播“小场”，每月一个直播“大场”，有节奏地布局自播，配合达人直播，实现高效转化。

值得关注的是，精细化运营的背后，是品牌思维。单纯做货品生意很难抵御周期波动，只有品牌力加持才能带领企业穿越周期。2021年下半年，羽素启动抖音渠道后遇到GMV（商品交易总额）增长瓶颈，原因是“品牌”的缺失造成了货品经营的困局，于是开始打造美妆专家IP，进行全天候陪伴式自播，并根据巨量星图平台数据分析，确定卖点，并合作美妆达人进行规模化“种草”，后续在直播间集中资源打单品爆款，最终实现了销售额持续增长。

新民晚报记者 金志刚